Dicas de SEO: Como conquistar a posição zero no e-commerce?

Nesta série especial do ERP Eccosys, intitulada “Tendências de SEO para e-commerce em 2019”, discutimos as principais previsões de especialistas internacionais para otimizar o seu site em 2019. As opiniões dos profissionais foram extraídas do e-book “47 experts on the 2019 SEO trends that really matter” e pesquisas complementares.

No post anterior, falamos sobre o que os clientes buscam e como o Google está cada vez mais atento à intenção do usuário. Na sequência, abordaremos a “posição zero”, bem como o impacto dos snippets em destaque e funcionalidades Google para empresas de e-commerce. Confira!

Dica de SEO #2: Otimize para snippets em destaque e outras funcionalidades do Google

Alcançar um lugar no pódio é importantíssimo. Mas será que é suficiente?

Featured Snippet. Fonte: Google.

Desde 2014, os featured snippets ou snippets em destaque vêm chamando atenção em páginas de resultados do Google. Estes trechos de conteúdo são exibidos em local privilegiado: acima dos primeiros colocados (resultados orgânicos). Não por coincidência, ficaram conhecidos como “posição zero”.

Afinal, o que é a posição zero?

Os snippets em destaque ou posição zero consistem em caixas de resposta selecionadas pelo algoritmo do Google. Quando uma consulta comum é realizada, o buscador exibe a resposta que julga ser mais apropriada para a intenção de busca do usuário. A ideia é que o parágrafo, lista, tabela ou mídia apresentada seja aquilo que possui mais chances de sanar a dúvida do usuário e/ou resolver sua questão.

Exemplo de snippet em destaque na busca por “SEO”. Fonte: Google.

Eles estão em toda parte! Conteúdos destacados já aparecem em diversas buscas por conceitos, receitas e principalmente em palavras-chave long tail. Faça o teste!

Exemplo de snippet em destaque na busca por um termo long tail. Fonte: Google.

Posição zero é o novo um?

Agora você deve estar se perguntando: “mas não era pra isso que servia o primeiro lugar?!”. Bem, não exatamente…

André Mousinho explica que a posição zero possui uma função ligeiramente diferente da de suas sucessoras.

“Snippets são respostas definitivas para perguntas específicas ou uma definição. Já as páginas que rankeiam têm intenções diferentes: os posts geralmente são respostas completas com o maior número de informação para a persona”

— André Mousinho, RockContent.

É por isso que as posições zero e um não precisam, necessariamente, ser as mesmas. Enquanto uma prioriza a objetividade para encerrar a discussão, a outra fornece o conteúdo necessário para aprofundá-la.

Não podemos negar, no entanto, que existe uma conexão com os melhores resultados. Segundo Mousinho, “mais de 99% dos snippets vem de posts da primeira página”.

Em outras palavras, a classificação orgânica é um pré-requisito para os snippets em destaque. “Se a sua melhor página para o tópico ou a pergunta ainda não estiver na primeira página dos principais mecanismos de pesquisa, não espere pela posição zero”, adverte Zac Heinrichs, da agência de marketing digital Portent.

Futuro sem cliques

Um estudo da Ahrefs, publicado em 2017, analisou pesquisas por aproximadamente 112 milhões de palavras-chave. Destas, quase 14 milhões traziam um snippet em destaque na página de resultados (12,29%).

Mas se as previsões estiverem certas, este número poderá crescer bastante nos próximos meses. “Eu espero ver a ‘posição zero’ sendo mais importante do que nunca, à medida que uma quantidade crescente de buscas são feitas nesses dispositivos assistentes”, prevê Eli Schwartz, diretor de SEO da SurveyMonkey.

Sam Hollingsworth, da Elevation Ten Thousand, concorda. Na sua opinião, a posição zero se tornará mais popular ao passo que a Google se aproxima do seu principal objetivo: o de entregar respostas com o mínimo de cliques.

“Se uma resposta puder ser fornecida de maneira simples e sucinta, ela será respondida pela pesquisa”, afirma Jamie Alberico, da Arrow Electronics. Para ela, a tendência não deve ser vista como “o fim do mundo” pelos produtores de conteúdo. “[…] provavelmente assustador para alguns editores que se sentem enganados por um acordo implícito, mas é para melhor”, defende ela.

Jes Scholz, da Ringier AG, acredita que a reflexão deva ir além das posições e cliques. “Como você pode obter visibilidade para seu conteúdo em snippets em destaque e, portanto, em interfaces de conversação, com artigos hospedados, agregadores de conteúdo e outras oportunidades para garantir que sua marca atinja seu público-alvo?”. Neste sentido, Scholz recomenda “estar na linha de frente da mudança” e  investigar as oportunidades adequadas para a sua marca.

Espaço reduzido

Adam Riemer, da Adam Riemer Marketing, pontua que o espaço disponível nos dispositivos móveis é um dos fatores críticos por trás dos snippets. “[…] isso forçará os proprietários de sites a responderem perguntas e fornecerem um texto sólido ao invés de floreios de marca. Os sites que fizerem isso deverão se beneficiar, especialmente com answer boxes”, conclui.

“Exibimos os snippets em destaque na pesquisa quando acreditamos que esse formato ajudará as pessoas a descobrirem mais facilmente o que procuram, tanto a partir da descrição e quando clicam no link para ler a página em si. É especialmente útil para quem utiliza dispositivos móveis ou pesquisa por voz”

— Danny Sullivan, Google.

Sempre em frente

Nada de se acomodar quando chegar ao top 5! Lembre-se de que até o primeiro resultado do Google perde um pouco de visibilidade quando há algo antes dele!

“A classificação na ‘posição um’ do orgânico é quase inútil se houver cinco elementos ‘posição zero’ acima disso”.

— Cindy Krum, CEO da MobileMoxie.

Posição zero x e-commerce

Até agora, vimos que a posição zero beneficia o usuário por diminuir (e até eliminar) a quantidade de cliques em uma pesquisa. Mas e quais os benefícios para empresas e profissionais de SEO?

Jim Bader, diretor sênior de SEO da Vertical Measures, já experimentou algumas delas. “Quase todos os dias o Google está testando algo novo com caixas de resposta, carrosséis […] e vários outros recursos. Nós conseguimos conquistar muitas answer boxes para o nosso site e sites de clientes. Toda vez que isso acontece, resulta em um pico significativo de tráfego orgânico”, conta ele.

Perguntas relacionadas ao pesquisar por “rastreamento correios”. Fonte: Google.

Segundo a agência de marketing de conteúdo Jointviews, investir na posição zero pode trazer aumentos expressivos em:

• Taxa de cliques (CTR);
• Visibilidade (em relação às marcas com maior autoridade);
• Tráfego orgânico;
• Credibilidade;
• Proeminência em dispositivos móveis.

Mas e como funciona no caso do e-commerce? Mercadorias podem ou não podem aparecer na posição zero? Qual a real utilidade dos snippets em destaque para as lojas virtuais? Descubra a seguir.

Então, por que buscar a posição zero para lojas virtuais?

Não vamos enganá-lo: anúncios de produtos dificilmente serão exibidos nos snippets em destaque. O motivo é muito simples: este espaço se destina a conteúdos que possam responder perguntas do usuário, sejam elas práticas ou conceituais.

Se a finalidade for comercial, existem alternativas mais apropriadas: os anúncios patrocinados e os Rich Snippets.

Exemplos de anúncios patrocinados e rich snippets. Fonte: Google.

Ainda assim, cabe dizer que a posição zero traz benefícios um pouco menos diretos para o e-commerce, mas não por isso menos eficazes. Alguns deles são: autoridade, vantagem competitiva e reconhecimento de marca.

Autoridade: Você é quem diz

Seja qual for a mágica por trás dos algoritmos de busca, reconhecimento positivo nunca é demais! Tendências e metodologias como o marketing de conteúdo aumentaram consideravelmente a oferta de materiais na rede. Ao mesmo tempo, recursos rasos e de baixa qualidade tiveram seu boom nos últimos anos.

Neste cenário competitivo, ser visto como uma autoridade em praticamente qualquer assunto é bastante vantajoso para o SEO. Especialmente porque isso não depende apenas de orçamento. Consequentemente, você não precisa ter uma verba milionária de marketing para estar na frente dos líderes do seu segmento!

Por mais que as mercadorias em si não sejam o objeto de destaque, nada lhe impede de falar sobre elas. Faça um artigo completo sobre as opções disponíveis, um vídeo conceitual… abuse da criatividade! E não esqueça dos links para as páginas dos produtos!

Tenha em mente que se os usuários confiam no que você produz (blog, materiais de apoio…), os mecanismos de busca também o farão. Estar no topo do Google é um belo começo.

A credibilidade também ajudará com os backlinks, uma vez que os sites mais conceituados costumam servir de referência para todos os outros. Os resultados se refletirão nos rankings orgânicos, acessos e (dedos cruzados!) nas vendas.

É importante dizer que este processo não ocorre do dia para a noite. Assim como seus concorrentes, você deve pesquisar e reunir referências que atestem a veracidade do conteúdo elaborado.

Além disso, é altamente recomendável que a sua autoridade seja construída em torno de assuntos relevantes para a sua persona.

Vantagem competitiva: “Roubando” cliques

Segundo Tim Soulo, da Ahrefs, apenas 30,9% dos snippets também ocupam a posição de número um. Isto quer dizer que em 69,1% dos casos, um outro URL poderá ser “ofuscado” pelo trecho em destaque.

Mas e qual o impacto disso na taxa de cliques?

“Aparentemente, os snippets em destaque reduzem o número geral de cliques. O que não é uma surpresa, na verdade, já que o objetivo desses snippets em destaque é dar ao pesquisador uma resposta instantânea à pergunta para que ele não precise clicar”

— Tim Soulo, CMO da Ahrefs.

De fato, a preocupação com o tráfego é válida. Só que de acordo com a Google, é também uma questão de perspectiva. Para ela, os snippets têm o potencial de atrair cliques, e não repeli-los. Para tanto, os produtores de conteúdo devem otimizar seu material para que o usuário queira saber mais.

“É por isso que os editores compartilham dicas sobre como aumentar as chances de se tornarem um [snippet em destaque], porque eles reconhecem que ser apresentados dessa maneira gera tráfego”

— Danny Sullivan, Google.

Seja como for, a posição zero é uma ótima oportunidade de promoção. E se você puder “desviar” os cliques da concorrência nesse processo, melhor ainda!

CTR médio de snippets em destaque. Fonte: Ahrefs (Traduzido por ERP Eccosys).

Reconhecimento de Marca: Quem não é visto…

Não é incomum que artigos do tipo “os melhores alguma coisa” sejam exibidos nos snippets. Trabalhar o SEO de blog posts, portanto, é uma forma de se fazer presente e relevante. Seja oferecendo uma informação útil ou sendo listado como uma das boas opções, aparecer na posição zero pode ajudá-lo a ser lembrado na hora da compra.

Então, trabalhe os conteúdos mais interessantes do seu site ou blog para que eles atraiam o público desejado nas buscas relacionadas. Uma vez que o visitante acesse a página, dê a ele todos os estímulos necessários para conhecer os produtos e adicioná-los ao carrinho! Sua taxa de conversão agradece 🙂

Dicas para conquistar a posição zero do Google

No artigo “Rise to the top with Featured snippets”, de 2016, a empresa de search analytics STAT observou cerca de 1 milhão de resultados de busca, onde 92.832 deles geraram snippets em destaque para termos distintos.

A análise ficou restrita ao mercado americano, mas traz reflexões interessantes para o cenário nacional. Confira um resumo das descobertas mais importantes na sequência. Você pode ler o artigo completo, em seu idioma original, neste link.

Testados e aprovados

• Pesquisas financeiras e matemáticas: Termos na área de finanças, como “salário”, “mensalidade” e “custo” apresentaram as maiores ocorrências de snippets em destaque. Dentre os conceitos matemáticos, buscas relacionadas a “média” e quantia ou quantidade exibiram a posição zero em quase 78% das vezes.
• Pesquisas sobre tempo: Termos como “frequência”, “anos” e “prazo” tiveram snippets em mais de 60% das pesquisas.
• Pesquisas sobre saúde: Palavras ligadas à assistência médica geraram diversos snippets em destaque. Alguns exemplos: “psicólogo” (55,85%), “comer” (50%) e “sintomas” (47,10%). Destaques também foram exibidos para termos locais, como “farmacêutico” e “veterinário”.
• Perguntas gerais, transição, status e requisitos: Além dos já esperados modificadores de pergunta (o que, como…), a maior parte das buscas com “significado”, “causa” e “definição” culminaram em snippets. Houve um número significativo de termos relacionados a um processo de transição (“tornar-se”, “formar”, “remover”, “fechar”). Isso incluiu consultas de requisitos (“anos para se tornar um dentista”), questões comerciais (“formação de um corpo”) e mudanças no estilo de vida (“conseguir empréstimos de carro”, “se divorciar”).
• Pesquisas sobre DIY: Consultas sobre bricolagem e tarefas do tipo “Faça você mesmo” exibiram trechos em destaque frequentemente. Isso é notável porque outros tipos de consultas de instruções dificilmente apresentam snippets.

Por sua conta e risco

• Pesquisas locais (ex.: “restaurantes em Bento Gonçalves”);
• Pesquisas subjetivas (críticas, avaliações, comparações…);
• Informações/ajuda;
• Pesquisas por fatos;
• Compra e venda;
• Imagens e vídeos.

“Chega de enrolação: o que devo fazer para meu site aparecer na posição zero?”

1. Analise o seu universo de palavras-chave para identificar oportunidades

• Descubra se alguma das suas palavras-chave rastreadas está gerando snippets;
• Filtre as palavras-chave por tudo o que aparece nos 10 primeiros resultados do Google. Marque esses termos como “palavras-chave de snippet em destaque” porque elas são o primeiro lote em que você deseja focar;
• Faça download de listas com todas as palavras-chave para as quais seu site é exibido no Google Search Console. Você também pode usar ferramentas de terceiros, como o SEMRush;
• Analise as listas em busca dos modificadores de pesquisa mais comuns – termos como “o que”, “o que faz” e assim por diante.
• Processe toda a sua lista e cruze os dados com os termos mais propícios para a posição zero, conforme estudo realizado.

2. Produza conteúdo estratégico para os snippets

• Identifique os termos que já possuem uma posição zero no seu segmento;
• Selecione os modificadores com maior frequência de snippets (ex.: “custo”);
• Crie conteúdos interessantes a partir dos modificadores escolhidos (ex.: “quanto custa…?”);
• Seja objetivo, mas não deixe de fornecer informações adicionais que possuam relevância para a persona.

3. Utilize o formato de perguntas e respostas

A maior parte dos snippets referencia páginas pelo assunto principal. Contudo, é possível conquistar a posição zero para os subtópicos seguindo alguns passos:

• Revisar seu conteúdo mais popular para o tráfego de pesquisa orgânica;
• Incorporar seções curtas de perguntas e respostas a essas páginas (FAQ);
• Fornecer respostas claras e concisas às perguntas, utilizando tags <h2> ou <h3>;
• Utilizar dados estruturados (tópico para um próximo post).

4. Ajuste o seu conteúdo com subtítulos, listas e tabelas

• Identifique a formatação ideal para incorporar elementos oportunos às suas páginas.
• Dê preferência à listas e tabelas quando estas fizerem sentido (ex.: em receitas, use listas ordenadas);
• Capriche nos subtítulos! Eles aumentam as chances de conseguir o snippet;
• Faça um uso consistente de marcação e dados estruturados em cada página.

5. Refine seus snippets para aumentar a taxa de cliques

Se você conquistou o snippet desejado, comemore! Mas em seguida, volte ao início do processo e identifique formas de melhorá-lo!

A manutenção constante não ajuda apenas a defender a posição zero da concorrência, mas também a aumentar o CTR do snippet.

Jornada constante

Como tudo na internet, a melhor resposta não é um título permanente. De acordo com a Google, “estamos sempre trabalhando para melhorar nossa habilidade de detectar o snippet mais útil. Por isso, os resultados podem mudar ao longo do tempo”.

Assim sendo, o jeito é ficar de olhos bem abertos, tanto para a intenção do público quanto para as estratégias da concorrência. “Quando fizer pesquisa de palavras-chave em 2019, é imperativo que você verifique as páginas de resultado de busca para ver se sites como o seu estão ranqueando para o termo desejado”, sugere Chuck Price, fundador da Measurable SEO. “Se o topo dos resultados está cheio de diretórios ou sites de avaliação e o seu site não é um deles, parta para o próximo”.

Google Meu Negócio

E se os altos e baixos dos snippets forem muita aventura para você, Bill Slawski, da Go Fish Digital, indica uma outra ferramenta que promete ajudá-lo a obter bons resultados: o Google My Business ou Google Meu Negócio.

Este serviço da Google permite centralizar a presença digital da sua loja. Você pode criar um perfil completo para a empresa, incluindo dados para contato, horário de atendimento, imagens e depoimentos de clientes.

Perfil do ERP Eccosys. Fonte: Google.

Outros recursos interessantes são os posts e botões de ação. Você pode publicar atualizações, ofertas e eventos para atrair o público certo. A ferramenta também oferece insights de como as pessoas chegam até você e como interagem com o conteúdo postado.

Insights do Google Meu Negócio. Fonte: Google.

Uma nova mentalidade

Verdade seja dita: a aderência a apostas tecnológicas nem sempre ocorre conforme previsto. É o caso do projeto Accelerated Mobile Pages, por exemplo. “Eu pensei que a tecnologia AMP seria maior em 2018, mas acho que há um atraso na adoção por parte de muitas empresas que não publicam conteúdo”, avalia Tony Wright, CEO e fundador da WrightIMC.

De qualquer forma, os especialistas acreditam que 2019 será um ano de grandes avanços no campo de buscas.

“Answer boxes, receitas, o gráfico de conhecimento, carrosséis e quem-sabe-o-que vão abocanhar uma fatia ainda maior do tráfego orgânico. Isso torna o SEO ainda mais importante porque a exposição é tanto sobre visibilidade nos SERPs quanto sobre cliques. Teremos que mudar a mentalidade dos nossos clientes à medida que eles se adaptam e se diversificam nos canais de marketing”.

— Ian Lurie, CEO e fundador da Portent.

Aleyda Solis, da Orainti, define o momento atual como uma transição de paradigma. Pouco a pouco, deixamos de pensar em “resultados” para focar em “respostas”.  “Isto significa mais do que apenas otimizar para snippets em destaque”, esclarece ela.

Como consequência disso, o desafio para vencer no SEO em 2019 se inicia na posição zero, mas não termina ao alcançá-la.

“Enquanto profissionais de marketing, as maiores áreas a serem enfocadas certamente começarão com a conquista de mais snippets em destaque para a(s) marca(s) que representamos, a melhor maneira de melhorar a visibilidade orgânica e tráfego com a redução do espaço orgânico na página de resultados e maior concorrência na busca orgânica, bem como conectar nossa(s) marca(s) e seu nicho à relevância com mensagens e conteúdo que façam sentido”.

— Sam Hollingsworth, diretor de pesquisa da Elevation Ten Thousand.

Recapitulando

Qual a definição de snippet em destaque ou posição zero?

Trecho de conteúdo em destaque, exibido acima dos primeiros resultados de busca no Google. Geralmente extraído da primeira página de resultados, oferece uma breve resposta para pesquisas objetivas do usuário, feitas com intenção de pergunta.

Qual a diferença entre a posição zero e os primeiros resultados da pesquisa?

Os conteúdos exibidos na posição zero visam responder questionamentos do usuário sem que haja a necessidade de clicar nos resultados da pesquisa. Por isso, costumam ser bastante claros e sucintos.

Já os primeiros resultados são aqueles que possuem melhor classificação de SEO. Seu objetivo é o de aprofundar o tema em questão, seja por sua relevância, autoridade ou nível de detalhes.

Qual a estrutura dos snippets em destaque?

Parágrafos, listas e tabelas tem maiores chances de serem destacados na posição zero, mas ela também pode incluir mídias como vídeos e imagens.

Como a posição zero é escolhida?

Os critérios usados pelo mecanismo de busca são determinados pela Google e estão em constante mudança. Portanto, não é possível afirmar com precisão o que levará uma página ao topo do topo. Sabemos, no entanto, que estar na primeira página é um requisito em mais de 99% dos casos.

Além disso, usar estruturas adequadas, como listas e tabelas, aumenta as chances de destaque, mesmo diante de concorrentes mais fortes.

Tipos de snippets em destaque. Fonte: Search Engine Journal.

A opinião do público também é decisiva, visto que a opção “feedback” ajuda a medir a relevância dos resultados exibidos.

Produtos e anúncios podem aparecer nos snippets em destaque?

Provavelmente, não. Embora a documentação do Google não faça menção a mercadorias, é possível perceber que a finalidade dos snippets é puramente informativa. Dessa forma, anúncios patrocinados e rich snippets são alternativas mais diretas para a divulgação de produtos e serviços.

Então os snippets em destaque diminuem o CTR ou taxa de cliques?

De certa forma, sim, pois a ideia é reduzir a necessidade de cliques. Contudo, a Google e diversos especialistas enxergam potencial na funcionalidade. De acordo com eles, o clique está relacionado à intenção do usuário, de modo que, se bem elaborados, os snippets podem levá-lo à página original para saber mais.

Quais as vantagens do snippet em destaque para uma loja virtual?

De modo geral, a posição zero em temas relacionados à loja virtual contribui para sua visibilidade, tráfego e destaque em dispositivos móveis. Além disso, lojistas que produzem conteúdo podem conquistar snippets para:

• Construir autoridade, tornando-se uma referência no assunto;
• “Roubar” os cliques dos concorrentes listados nos resultados de busca;
• Aumentar a relevância e reconhecimento da marca por parte do público.

Quais são as pesquisas que mais geram snippets em destaque no Google?

• Termos financeiros e matemáticos;
• Palavras relacionadas a tempo;
• Termos relacionados à saúde;
• Perguntas gerais, transição, status e requisitos;
• DIY.

Quais são as pesquisas com menor chance de alcançar a posição zero?

• Pesquisas locais;
• Pesquisas subjetivas;
• Informações/ajuda;
• Pesquisas por fatos;
• Compra e venda;
• Imagens e vídeos.

Como conquistar snippets em destaque no e-commerce?

1. Analise o seu universo de palavras-chave para identificar oportunidades
2. Produza conteúdo estratégico para os snippets
3. Utilize o formato de perguntas e respostas
4. Ajuste o seu conteúdo com subtítulos, listas e tabelas
5. Refine seus snippets para aumentar a taxa de cliques

Qual o prazo de validade dos snippets em destaque?

Uma vez alcançada, a posição zero não é permanente! Assim, realizar otimizações constantes é essencial para defender seu posto e aumentar a taxa de cliques.

O que esperar do futuro?

Muitos especialistas acreditam que a posição zero será mais importante do que nunca em 2019. Eles defendem a necessidade de as otimizar páginas existentes e produzir conteúdo com foco nessa funcionalidade.

Se os snippets realmente dominarão as buscas, só o tempo (e o Google) irão dizer… Mas independentemente da tecnologia vigente, tudo aponta para uma nova forma de perguntar, planejar e, efetivamente, responder.

Parece que temos muito trabalho pela frente… Então, mãos à obra!

Referências

“47 experts on the 2019 SEO trends that really matter”, por diversos autores — Search Engine Journal e Agency Analytics. Leia o texto completo em inglês.

“Snippets em destaque na pesquisa”, Ajuda do Search Console — Google. Leia o texto completo.

“A Complete List of the Different Types of Featured Snippets”, por Amelia Wilson — Search Engine Journal. Leia o texto completo em inglês.

“O que são Featured Snippets: aprenda como alcançar a posição ZERO no Google”, por André Mousinho — Rock Content. Leia o texto completo.

“A reintroduction to Google’s featured snippets”, por Danny Sullivan — Blog da Google. Leia o texto completo em inglês.

“5 Benefits of Featured Snippets in Google SERPs [Infographic]”, por Jointviews. Leia o texto completo em inglês.

“Ahrefs’ Study Of 2 Million Featured Snippets: 10 Important Takeaways”, por Tim Soulo — Ahrefs. Leia o texto completo em inglês.

“Rise to the top with Featured snippets”, por STAT. Leia o texto completo em inglês.