Como calcular preços de venda no e-commerce?

A formação de preços de venda no e-commerce é uma tarefa frequente e que, apesar de parecer muito simples, tem vários pontos a serem levados em consideração que, se esquecidos, vão comprometer a saúde financeira da sua empresa.

Criamos este post para ajudá-lo a fazer uma validação da sua precificação e ajudá-lo a minimizar suas perdas financeiras. De quebra, ao final do artigo, oferecemos uma planilha para ajudá-lo neste cálculo! Se você estiver com pressa, pegue a planilha aqui!

Como formar preços de venda no e-commerce?

A primeira etapa que vamos fazer, para se chegar ao preço de venda da mercadoria,  é descobrir a margem bruta que você consegue praticar.

Como quase tudo na vida, a resposta para a pergunta acima é: depende! Vai depender do segmento do seu produto, seu público alvo, sua concorrência e outros fatores como disponibilidade do produto no mercado, como ítens “de prateleira” vs ítens exclusivos / manufaturados.

Teremos que quebrar este passo em 2 possibilidades: Se você já tem uma loja vendendo vs planejamento de nova loja.

Vamos analisar cada caso separadamente mas, independentemente da situação que você se encontra, sugiro ler ambos =)

Como calcular o preços de venda para lojas já vendendo?

Se você já tem uma loja rodando atualmente, deve ter uma média de faturamento mensal, certo? Isso é um dado muito importante a levar em consideração.

Vamos supor, neste caso, que o faturamento médio mensal é de R$ 50.000,00. Agora vamos fazer uma conta para medir, pelo menos superficialmente, como está a saúde da empresa.

Ter um relatório de despesas mensais categorizadas certamente o ajudará nessa tarefa, similar a um DRE.

Você deve começar contabilizando os custos fixos e variáveis que você tem que influenciam as transações, mas não é o melhor momento para levar em consideração o custo de aquisição da mercadoria ainda.

O valor destinado à aquisição de mercadorias é muito importante no planejamento do seu fluxo de caixa, mas não pode ser utilizado como base de despesas para a formação de preços.

Vamos começar avaliando a margem bruta desta operação, considerando apenas os custos variáveis por hora.

Como calcular a margem bruta atual da minha loja?

Custos variáveis:

Impostos (estimando 10%): R$ 5.000,00
Comissão do facilitador de pagamento (estimando 5%): 2.500,00

Para simplificar, vamos deixar de fora custos variáveis como marketing! Não esqueça deles =)

Além dos custos variáveis, é importante sabermos o custo da mercadoria vendida. Vamos supor, neste caso, que usamos um markup de 2 na hora de formar preços, então, o custo da mercadoria é de R$ 25.000,00.

Aproveite e aprenda a calcular o CMV.

Avaliando a tabela acima, podemos ver que o saldo bruto nos permite extrair a Margem Bruta, calculada da seguinte forma:

Onde:

PV = preço de venda (neste caso, a receita bruta total)

CMV = Custo da mercadoria vendida

CV = Custos variáveis

Temos então neste caso que:

Como analisar o resultado operacional da minha loja?

Já temos algumas informações na mão, referentes à margem bruta!

Agora temos que trocar o ponto de vista e entender o resultado operacional da minha loja neste período.

A idéia é entendermos, mesmo que superficialmente, como está a saúde financeira da nossa empresa. Isso não significa que tenhamos dinheiro em caixa, ou que todas as contas estão em dia.

O resultado desta análise nos permite ver se a sua operação cabe nas vendas que você está fazendo.

Vamos agora contabilizar algumas despesas operacionais do período:

Custos fixos:

Aluguel: R$ 1.500,00
Folha de pagamento: R$ 3.000,00
Luz, água, Telefone e internet: R$ 500,00
Custos da loja, ERP, ferramentas de marketing, etc: R$ 2.500,00

Agora que levantamos , vamos fazer algumas considerações:

• A nossa receita bruta foi de R$ 50.000,00 em média
• Temos uma despesa variável nas vendas de aproximadamente 15%
• Nossa despesa fixa representa, atualmente, R$ 7.500,00, ou seja, também representa 15% do nosso faturamento.
• O saldo deste período foi de 10.000,00 positivo! Lucro! 💰💰💰
• A conta bancária pode estar no vermelho, mas neste período analisado, a operação teve saldo positivo!

Ponderações sobre essa operação

Meus parabéns! Se você chegou a algum número assim, com um lucro de 20%, é um forte indicativo de que sua operação está muito bem e há muito espaço para crescer.

É importante sempre separar o seu fluxo de caixa e o seu resultado operacional; ambos devem ser controlados e entendidos separadamente.

Um problema de fluxo de caixa com uma operação saudável indica uma ótima oportunidade de crescimento, com investimentos! Entretanto, a situação contrária é um forte indicativo de que sua operação vai ruir aos poucos até a falência. Cuidado!

Olhando mais a fundo, vamos pensar em alguns cenários e discuti-los separadamente.

Como simular o cenário de aumento das vendas?

Se você aumentar as vendas, isso é bom, né? Certamente que sim! Mas leve em consideração alguns pontos possíveis:

• O aumento de vendas parceladas com juros subsidiados pode significar pagar mais pelas transações e ter mais gargalos de fluxo de caixa
• Se o aumento nas vendas o forçar a contratar mais um funcionário, é importante repensar todo o cenário acima! Afinal, a mudança nos custos fixos eleva sua empresa a outro patamar de despesas.
• Para varejistas no SIMPLES Nacional, um aumento nas vendas pode significar aumento nas taxas de imposto! Se isso acontecer, revise o fator de despesas variáveis
• Mais vendas geralmente significa mais acesso à loja! Logo, você pode ter um aumento no seu custo de infraestrutura de TI

E muitos outros pontos a se considerar!

Vamos fazer algumas simulações?

Se aumentarmos nosso faturamento bruto de R$ 50.000 para R$ 60.000 e isso significar um aumento de 2 pontos percentuais em nossas alíquotas de imposto, o impacto será assim:

Podemos ver que começou a sobrar mais dinheiro =) Apesar do aumento em nossos custos variáveis, com a permanência dos custos fixos estáticos, o nosso lucro aumentou!

Antes nosso lucro era de 20%, e agora é de 20,5%! Isso pode parecer pouco, percentualmente, mas é um ótimo ganho no final, à medida que a loja cresce.

Esse é um dos problemas em escalar e aumentar suas vendas: começa a ficar cada vez mais difícil ser competitivo com as crescentes taxas!

Como simular o cenário de redução nas vendas?

Isso é bem ruim, se acontecer, mas avalie com calma. Dependendo da redução, ainda significa que sua operação é rentável, mas é importante avaliar o impacto nas finanças.

Vamos pensar em um cenário fictício, análogo ao que vimos anteriormente. Os custos fixos permanecem os mesmos, mas os custos variáveis é que vão mudar.

Vamos supor que você removeu a opção de venda parcelada e, por isso, sua taxa de venda passou para 4%. Além disso, com a redução nas vendas, o seu imposto baixou para 8%. Com isso, nossos custos variáveis desceram para 12%.

Se a gente supor que nossas vendas caíram para R$ 45.000,00, teremos o seguinte cenário:

Como era de se esperar, como reduzimos as vendas, o resultado é menor, mas olhando novamente, o nosso lucro foi de 21,3%. O lucro foi maior do que antes, percentualmente.

Isso é um efeito possível quando suas vendas caem! A sua operação fica mais lucrativa.

Se a redução abrir portas para outros cortes de gastos, especialmente os fixos, pode ser uma ótima oportunidade para se reerguer, com um aumento de caixa, e investir em outras estratégias de crescimento.

Margem bruta de 35% é bom?

Como vimos nas contas acima, certamente é muito bom, agora a questão é pensar: é um valor que pode ser mantido? O mercado consegue consumir produtos a este preço? Vale avaliar como está sua concorrência e os preços praticados por eles antes de tomar uma decisão quanto ao preço.

Se você notar que sua concorrência pratica preços muito menores que o seu, a não ser que seu marketing seja excepcional, sua loja tenha diferenciais incríveis ou condições únicas, como frete grátis ou financiamento em mais parcelas, isso é um mau sinal.

Novamente, dizer se 35% de margem é bom ou não vai depender do seu produto; se você vende produtos que tem problemas com logística reversa (muitas trocas, por exemplo), produto de fácil avaria, ou outras considerações, pode ser que 35% seja muito pouco!

Mas se você vende produtos comuns, como brinquedos para pets, que são duráveis e mais difíceis de quebrar, 35% de margem bruta deve ser muito bom!

No final, falo muito sobre a margem bruta pois ela é um fator muito importante: ela é a variável que faz a ligação entre seu faturamento e o custo da sua operação.

Como estimar a margem bruta de um novo e-commerce?

Se você está fazendo um planejamento para uma nova loja, a história fica bastante diferente.

O primeiro passo pra isso é tentar medir o potencial do seu produto. Para isso, você tem que achar o público alvo do seu e-commerce e medir o tamanho do seu nicho de produto.

Com isso em mãos, você conseguirá fazer algumas estimativas sobre seu volume de vendas.

Com isso em mãos, o seu primeiro objetivo é montar um plano de negócios para entender sua estrutura de custos.

É um exercício bastante difícil, especialmente no começo, pois é fácil esquecermos algo, então, sempre adicione uma gordura ao final como reserva; é importante pensar sempre no pior caso!

Depois de ter estimado os custos, e suas vendas, o exercício é similar ao acima realizado.

Vamos começar com algumas estimativas

Vamos supor os seguintes valores:

Custos fixos: R$ 5.000,00
Custos variáveis: 10% em cima do valor das vendas
Estimativa de vendas: 100 pedidos / mês
Custo da mercadoria a ser vendida: R$ 8.000,00 total – R$ 80,00 cada ítem

Com essas informações em mãos, temos que achar o nosso faturamento bruto que consiga acomodar estas contas.

Vamos analisar então os dados:

Como já temos o CMV e os custos fixos, fica fácil achar o faturamento!

Trocando o custo variável pro lado esquerdo, teremos:

O que vai resultar em:

Ou seja, precisamos faturar pelo menos R$ 14.444,44  para empatar o mês, conseguindo bancar os custos fixos, variáveis e o custo da mercadoria. Isso é o mínimo.

A partir destes valores, podemos estipular uma margem bruta mínima!

Calculando a margem bruta a partir do faturamento

A margem bruta é um valor fundamental na nossa formação de preços pois reflete diretamente a saúde da operação e a necessidade da empresa.

Uma margem bruta incorreta significa que sua empresa está rodando no vermelho, e à medida que as vendas aumentarem, isso tenderá a piorar.

Como nós já fizemos cálculos contemplando custos fixos e variáveis, a margem bruta mínima pode ser inferida! A fórmula de margem bruta é a seguinte:

Substituindo os valores que temos:

Com a conta acima chegamos ao valor aproximado de 0,35 ou 35%. Essa é a margem bruta mínima para que, se vendermos 100 pedidos no mês, seja suficiente para pagar as contas fixas, variáveis e apenas zerar a nossa equação, sem nenhum lucro de fato!

Com isso em mãos, sabemos que:

• Aumentar a margem bruta fará com que você tenha lucro, mas pode reduzir suas vendas, então é uma balança difícil de equilibrar
• Vender mais sem aumento na estrutura de custos, ou seja, sem aumento nos custos fixos ou alteração nos percentuais de custos variáveis, fará com que você tenha lucro
• Vender menos do que o mínimo significa que você está rodando no vermelho e é um mau sinal

Qual markup devo usar nos meus produtos?

O famoso markup é muito conhecido pelos varejistas, por ser muito fácil de usar e aplicar, entretanto, é uma péssima prática.

O markup sozinho é incapaz de acompanhar variações que possam acontecer nos seus custos fixos e variáveis.

Vamos pensar no primeiro caso que citamos, da empresa que já estava funcionando.

Recapitulando o cenário:

Neste cenário, como o CMV é de R$ 25.000,00 e o faturamento foi de R$ 50.000,00, temos que o markup foi de 2.

Vamos imaginar um cenário muito bom, onde você dobrou o faturamento! Isso é ótimo né?

E ainda melhor: você conseguiu essa façanha sem aumento dos custos fixos! Dobrou o faturamento sem precisar contratar ninguém nem aumentar o valor da hospedagem da sua loja.

Ótimo sucesso né?

A única diferença foi no valor dos impostos. Isso altera sua estrutura de custos variáveis apenas, ou seja, passaram de 15% no total para 18%, por exemplo.

Como você já estava familiarizado com o markup, você aplicou a mesma regra, ou seja, dobrou o preço de custo para venda.

Vamos ver como fica?

Vamos analisar o resultado do período?

Isso nos dá os seguintes valores:
MB = 100.000 – 18.000 – 50.000 / 100.000

O resultado é que, neste período, a margem bruta foi de 32%, menor do que os 35% que tínhamos antes.

Isso irá se agravar mais, pois estamos desconsiderando totalmente o possível aumento nos custos fixos, por exemplo. Além disso, o aumento nas vendas pode fazer com que as alíquotas de imposto aumentem mais.

Em cenários assim, utilizar o markup fará com que, eventualmente, você ache que está tendo lucro enquanto na verdade está se afogando, lentamente assassinando seu fluxo de caixa! Tome cuidado.

Gerenciar margem bruta é difícil?

Se você me acompanhou até aqui, deve estar se perguntando: se não é uma boa usar o markup, como que eu faço pra precificar com base na Margem Bruta? Isso é muito difícil de gerenciar.

Para isso, é importante ter um ERP que lhe ajude na formação de preços da sua mercadoria! E pra te ajudar, a gente criou uma planilha pra te ajudar nisso!

Fique à vontade para usar a nossa planilha e formar preços diferentes para sua loja e analisar o impacto em cada marketplace diferente!

Baixe nossa planilha calculadora de preços de marketplace aqui!

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